Formosano madrileño台灣囝仔佇馬德里

這是一篇很長的狗吠火車文，換換口味，聊聊跟玩樂有點關係的話題吧！還圖文並茂的喔！

西班牙觀光產業發展與借鏡

提到西班牙，在國際上或許並早已有一定知名度，但對於生活在台灣的人來說，就是個遙遠、陌生的國度。這個歐洲人心目中的度假國度，以陽光和沙灘深深擄獲鄰近歐洲度假者的心，更用其完整保存、豐富多元的歷史文化資產，吸引遠道亞洲、美洲等地觀光客的到訪。生性喜好安逸的西班牙人，卻能夠連年創造出世界第二觀光大國的傲人成績，究竟西班牙是如何發展其觀光產業，實值得力拼「觀光客倍增」的台灣深入瞭解。

【讓數字說話】

根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization, UNWTO）的分析報告指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源，在全球各國的外匯收入中，約有8%是來自觀光休閒的收益，總收益亦超過所有其他國際貿易種類，高居單一產業別的第一位。世界旅遊及旅行觀光理事會（World Travel & Tourism Council, WTTC）針對全球174個國家進行觀光旅遊業的經濟效益評估指出，估計至2020年止，每年將會以4.2%的成長率增加，屆時全球的觀光人數將成長至16.02億人次，若要說觀光產業是二十一世紀的產業金礦實不為過，也因此發展觀光事業已經被一些國家視為經濟發展的金雞母，投入大量的資源和資金振興其觀光及相關產業，而身為世界觀光大國的西班牙，自然也不例外。

根據聯合國世界觀光組織(UNWTO)的最近一期統計，西班牙在國際觀光客到訪的人次為五千八百五十萬人次，僅次於法國（七千九百萬人次），名列世界第二；而在國際觀光客的年收入則為五百一十一億美元，僅次於美國（八百五十七億美元），同樣列名世界第二。如此傲人的成績，也讓觀光成為西班牙重要的經濟命脈；根據西班牙國家統計局(Instituto Nacional de Estadística, INE)、中央銀行(Banco de España)及工商觀光部(Ministerio de Industria, Turismo y Comercio)等單位之統計數據顯示，西班牙觀光業產值在國內生產總值占11％，相關從業人口則占總就業人口12％，觀光產業成為西國經濟主力來源，更養活了無數的西班牙人。

【表一】2006年外國觀光客到訪人次全球排行前十大國家一覽表(International Tourist Arrivals)

資料來源：聯合國世界觀光組織(UNWTO)，2007

【表二】2006年國際觀光客年收入全球排行前十大國家一覽表

(International Tourism Receipts)

資料來源：聯合國世界觀光組織(UNWTO)，2007

【老祖先留下來的文化財—世界遺產】

一個地方力求發展觀光業，問題的關鍵就在於：吸引人的特色何在？西班牙的觀光業到底有什麼過人之處，可以撐起這個國家將近七成的經濟，養活這麼多的人？許多遊客到訪西班牙，都會對於其文化歷史資源的豐富、完整、特殊留下深刻印象，但若探究其原因，得因於歷史造化的先天因素便佔了大多數。首先，由於西班牙歷史上曾經歷經羅馬帝國、西哥德王國、伊斯蘭王朝、天主教王國等多元民族與文化的洗禮，特別是伊斯蘭文化的歷史更是歐陸國家當中絕無僅有的特殊經歷，使得西班牙的文化資產，與歐洲其他國家相較呈現明顯的特殊性，自然可吸引鄰近歐洲國家遊客的到訪。其次，由於西班牙在兩次世界大戰當中均未參戰，僅一九三０年代後半期的內戰尚屬慘烈，也因此使得許多歷史文化財免受戰火毀損得以倖存，讓後人如今可以看到豐富的歷史遺跡。另外，晴朗乾燥少雨的氣候條件也讓許多文物避免腐朽毀損，也似乎是上天給西班牙的另一項恩賜。

【圖一】世界名著「唐吉軻德傳(Don Quijote)」中西班牙文豪塞凡提斯(Miguel de Cervantes)筆下的「風車巨人」：Consuegra磨坊風車群夕照，西班牙La Mancha自治區。（筆者拍攝）

根據聯合國教科文組織(UNESCO)最新的公布資料，截至2007年由該組織所評定的「世界遺產」，位於西班牙境內的數量共有四十處，僅次於義大利（四十一處），居全球第二。得天獨厚的歷史條件與資源，讓西班牙也成為追尋歷史、文化、藝術、建築、自然等愛好的旅行者心中的理想目的地。而西班牙官方亦持續進行世界遺產新增的考察和評選工作，使得西班牙得以每年平均增加一處世界遺產的速度，持續在數量上居全球領先，更顯示西班牙官方對於文化資產保存的重視，不但將文化、自然資產的保存與維護推向世界級的境界，更能發揮吸引觀光客的潛在效應，讓探訪世界遺產成為外國遊客到訪的誘因，更能打開地方的國際知名度，發展地方的觀光產業。

【自然條件】

除了文化資產以外，諸多利於觀光發展的自然條件也讓西班牙享有「旅遊王國」的美譽。除了伊比利半島瀕臨地中海、大西洋兩大海域，海岸線長且地貌豐富，西班牙更擁有地中海上巴利雅力群島(Iles Baleares)、以及大西洋上地處北緯23度的加納利群島(Islas Canarias)兩大島嶼型度假基地，配合氣候上多陽光的優勢，讓西班牙成為全歐洲人所共有的海濱度假地。曾有西班牙旅遊業者對外行銷時將西班牙的觀光賣點如此歸納：「我們賣的是4個S: 沙灘(Sand)、海水(Sea)、陽光(Sun)和海鮮(Seafood)」。的確，這些發展海洋觀光休閒事業的有利條件，配合與其他歐洲國家相對低廉的物價，讓西班牙一年四季都有來自歐洲各地的度假客上門，且多屬年度固定度假的回頭客，甚至還因此吸引了大批來自歐洲其他國家的退休移民，在西班牙置產、長期住宿。

【圖二】沙灘、海水、陽光讓西班牙成為度假者的最佳選擇：圖為地中海Formentera島，西班牙Baleares自治區。（筆者拍攝）

除了海洋的自然條件，西班牙種類豐富且行銷歐洲各國的各類蔬果農產品，讓度假者來到西班牙就能夠在口腹之慾上充分享受，也成為吸引遊客的誘因之一；，以專門從事藝術、建築、考古、美食、歷史、音樂等主題性旅遊聞名，並推出「世界頂級美食之旅」旅遊產品的英國旅行業者「馬丁‧藍德旅行社(Martin Randall Travel)」就將西班牙品評為「保存歐洲美食秘密的最佳國度(Europe’s best-kept culinary secret)」。雖然面對來自同樣以陽光、沙灘為賣點，如克羅埃西亞、保加利亞及土耳其等度假型態同質性高國家的競爭，但西班牙仍然在度假市場上長期以來所建立的口碑依然不可小覷；根據西班牙觀光旅館及住宿聯盟(Confederación española de hoteles y alojamientos turísticos, CEHAT)調查發現，西班牙多數旅館住房率並未降低，加上歐洲廉價航空公司開始紛紛進駐西班牙設置派飛基地(HUB)，廣開航線帶來更多觀光客，因此，過半以上西班牙旅館業者對未來前景仍持樂觀態度。

【案例：結合觀光與文化保存的Parador國營旅館】

或許是老天爺的歷史巧妙安排，讓今日的西班牙還能夠擁有老祖先所遺留下來的眾多文化資產，但西班牙對於歷史、傳統、人文資產的保存用心，則是讓這個國家在觀光方面變的更有看頭的一個原因。將分佈全國各地的修道院、古堡、歷史建築改裝成三星級至五星級不等、各具地域特色的「PARADOR」國營旅館連鎖體系，是西班牙一個兼顧了古蹟維護以及觀光產業發展的一個成功例證，更是在探討西班牙觀光發展與文化保存上一個必然探討的案例。

「PARADOR」的創立，可溯源二十世紀初期，由西班牙現任國王的祖父阿爾豐索十三世(Alfonso XIII)，於1910年諭令維加公爵(Marqués de la Vega)研擬一個在當時尙屬前衛的構想，在當時國內還不存在觀光旅館的背景下成立一個觀光旅館體系，除提供旅行住宿的需求，目的更在於藉以提升西班牙國際形象。在此背景下，全國第一家的「PARADOR」也於1928年10月9日在馬德里西北方的格雷多山脈(Sierra de Gredos)正式開幕。從此在日後的數十年間，不論過去威權時期的佛朗哥將軍，或者今日君主立憲制度下的璜‧卡洛斯一世國王，都喜愛在「PARADOR」招待國賓要人，也讓這個當初由國王所創立的「PARADOR」，在西班牙人眼中一直是一種王者尊貴待遇的象徵，更是許多西班牙人口中「一生當中要去住一次」的地方；而許多熟門熟路的外國旅行者也早已做足功課，將西班牙的「PARADOR」列入深度旅行的路線當中，在歐、美、日等海外旅遊成熟的市場當中，「PARADOR」的名號早已享有一定的知名度。

「PARADOR」從1928年開開業迄今一直是個不折不扣的國營事業，在1991年完成公司化之後，目前隸屬西班牙工商觀光部。在定位上，西班牙官方將「PARADOR」視為推動觀光政策的利器，肩負國際觀光現代化、高品質的形象，同時在國內文史遺產的修復及保存上與地方結合，推廣自然生態遊憩，以及振興區域觀光經濟之多重使命。「PARADOR」的設置，基於兼顧文化資產保護、地方發展與觀光產業振興，在西班牙官方主導下，利用整理修復殘破歷史建築之機會，同時活化古蹟並賦予新的生命，發展成能夠具備經濟產能的特色觀光旅館。在建築與修復的巧妙設計下，一座座原本近乎廢墟的歷史建物又有了得以原貌重見世人的機會，遊客前來用餐、會議、婚禮或下榻時，可以體驗復古的住宿氣氛與感受，更是讓許多外國觀光客留下深刻印象，甚至某些熱門的「PARADOR」更讓歐、美、日遊客趨之若鶩指名住宿，預約名單甚至可以排到半年、一年之後。近年來部分台灣的旅遊業者積極拓銷中高價位的西班牙旅遊產品，也開始將「PARADOR」納入行程當中安排下榻，將「國營古堡旅館」作為產品賣點，藉以標榜產品的品質，可見「PARADOR」之名聲與魅力正開始向台灣市場蔓延。

【圖四、五】古樸的風格和精緻的服務是Parador國營旅館的特色：圖為庇里牛斯山麓Parador de Sos標準客房陳設。（筆者拍攝）

【觀光發展政策與作法】

陽光、文化、古蹟造就出渾然天成的觀光大國，這或許是讓西班牙「每天開門就有觀光客」主要的原因。然而，除了先天的條件以外，人為的管理與經營態度更是另一個決定觀光發展成功與否的關鍵。

和許多歐洲國家一樣，走在西班牙各地無論大城小鎮，即便任何一個窮鄉僻壤，總能看到標示明顯、代表遊客情報諮詢點的一個大大的i字符號，指引著到訪的外地客一個可容諮詢的地方。走進任何一座遊客諮詢點，解說接待人員除了遞上當地的地圖以外，一定會拿起筆親自在地圖上標示，清楚地以西語或英語（某些地方還可能會以法語、德語、義大利語或其他歐盟語言）告訴到訪者目前的位置、可以前往參觀的景點、甚至建議最適當的路線。除此以外，舉凡用餐、住宿、景點參觀及預訂、公共交通銜接、行車指南等遊客常見的疑問，也都可以在這裡獲得免費的諮詢解答服務。以筆者個人的經歷與觀察，從在地出身的接待人員解說當中，更往往可以看出他們對於身為在地人一份子的那種驕傲、光榮、以及一種愛鄉愛土的情懷。無論是在全國首善之都的馬德里，或者西北部加利西亞山區人口不及三百人的小村鎮，或許遊客中心的格局設施會因城鄉差距略有不同，但體貼遊客的服務項目卻都是一樣；從這些細微的小小規劃安排，都能看出一個國家裡面無論中央或地方普遍看重觀光事業而付出的用心。

另外，西班牙官方深知空運開放將帶來大批遊客與商機，並不拘泥於刻意保護國籍航空業者，歐盟架構下「開放天空」的政策也讓在歐洲方興未艾的廉價航空(Low cost airlines)近幾年內開始湧入西班牙開闢航點，雷恩航空(Ryan Air)、易捷航空(Easy Jet)、柏林航空(Air Berlin)等在歐洲居龍頭地位的廉價航空，相準了西班牙航線的旅遊人潮商機以及相對低廉的薪資結構，也開始落地生根在西班牙設立營運基地，大舉開闢歐洲各地往返西班牙境內航點的航線，搶攻度假客市場。因應廉價航空的搶佔市場，西班牙國內幾家國籍空運業者也將航程三小時內的國內、歐洲航線轉型為廉價航空經營模式加入競爭，甚至國籍航空伊比利航空(Iberia)帶頭成立廉價航空子公司「Click Air」，與另一家國籍廉價航空「Vueling」形成另一個西班牙廉價航空業的戰場。廉價航空文化的出現，讓許多人開始有享受到以鐵公路運輸的票價便可搭飛機旅行的機會，更刺激搭機出遊的消費意願，許多新航線的開闢也帶進了更多的新遊客，解決了原本前往某一景點旅遊的不便，讓前往某些地點旅行不再是舟車勞頓或所費不貲的夢魘或夢想。舉例來說，居住在南法普羅旺斯地區的人或許大多到過西班牙的巴塞隆納，但由於行車距離遙遠，甚少有機會前往西班牙中部的馬德里，但隨著兩三年前雷恩航空進駐馬德里，開闢了往返馬德里及馬賽的廉價航空新航線，讓馬德里開始湧入大批的南法遊客，另一方面也讓馬德里人開始前往普羅旺斯地區旅遊，便是廉價航空與開放天空政策下促進觀光的一個案例。

【圖六】廉價航空(Low cost carriers)的興起替西班牙帶入絡繹不絕的遊客：法國馬賽MP2機場旅客利用廉價航空前往馬德里觀光之登機情形。（筆者拍攝）

【觀光產業首重行銷推廣】

觀光產業本質就是一門生意，也因此行銷推廣成為最重要的一環；另一方面，觀光旅遊與文化活動一樣，是一個國家對外工作當中最容易讓外國人親近、提昇國際形象的一種方式。為便於外國遊客辨識，西班牙官方設計以「TURESPAÑA」作為觀光推廣和諮詢機構的統一稱呼，並且在全球設立了31個據點，絲毫不因為已經位居全球第二大觀光國而有所放鬆，積極行銷西班牙觀光產業。反觀台灣，口口聲聲高喊「觀光客倍增計畫」、「台灣觀光年」的台灣觀光主管單位，全球只有10個據點，其中光亞洲就佔了6個、美國3個，姑且不論在馬德里連個連絡單位或人員都看不到，整個歐洲也只在德國法蘭克福設有一個聯絡據點，讓人絲毫看不出行銷拓展台灣觀光的拼勁，更懷疑台灣要如何在總人口三億多、旅遊消費文化成熟且多為高消費能力旅遊人口的歐洲爭取客源。

聯合國世界觀光組織總部所在地的馬德里，自1980年起每年均固定舉辦「馬德里國際旅遊展(FITUR)」，在這個國際旅遊業年度盛事當中，以甫落幕的2008年展為例，匯集來自五大洲、約一百七十餘國的官方旅遊推廣單位與相關業者前來參展，把擁有十二個大型展覽館的馬德里世貿展覽場(IFEMA)塞滿，除了吸引超過十萬人次的專業人士前來參觀，由於在展期後半均開放旅遊終端一般消費者進場參觀，總參觀人數超過二十五萬人次。然而在這個號稱全球第二大、已經舉辦二十八年的國際年度旅展裡，台灣幾乎每年都沒有缺席，均由觀光局委託駐西代表處新聞組，以「Taiwan Visitors Association」名義設置展位。同樣位於亞太地區館裡，由泰國、馬來西亞、日本、韓國、越南等鄰近國家旅遊主管單位所設置的形象展位，莫不大張旗鼓地特別安排從國內帶來各種具代表性的現場藝文表演、傳統技藝展示、農特產品體驗等活動來吸引人氣和專業人士目光，大打形象牌。但反觀同樣以形象展為參展目的台灣展位，卻是年年千篇一律，展示台灣地圖、民俗解說折頁、觀光文宣等折頁的呆板單調方式絲毫引不起參觀者的興趣（觀光局甚至寄來日文版、德文版，令人啼笑皆非），連最能吸引人氣的贈品發送，準備的紀念品樣式十幾年竟未曾改變過，明顯地看出台灣主管單位對此參展的應付心態，缺乏用心、規劃準備和企圖心。

【圖七】國家觀光形象行銷首重文化宣傳：圖為2008馬德里Fitur國際旅展日本展位舉辦和服示範吸引大批觀展者。（筆者拍攝）

此外，泰國、中國、韓國等國家為了振興觀光產業同時鼓勵業者參展意願，由觀光主管單位出面號召國內業者參展，並主動提供業者展位，以多元包裝的旅遊產品開拓該國的國際旅遊市場，一字排開的業者陣容都令到場看展的業界人士印象深刻。反觀台灣展位上，看不到任何台灣旅行業者前來參展，展位上連任何一種台灣單國或結合鄰近國家的旅遊產品都付之闕如，面對絡繹前來洽談合作可能、開拓新產品的歐洲、拉美業者，完全無法滿足業界開拓台灣這個新興據點的需求，錯失許多商機。許多關心的僑胞問起何以台灣參展如此力道不足，得到的理由卻年年相同，總不外乎「經費不足」、「重要性不夠」。走在亞洲館裡面，從台灣展位乏善可陳和和單調的呈現上，實在看不出所謂「拼觀光、拼經濟」的競爭力到底在哪裡。畢竟觀光產業也是一門生意，行銷推廣乃是最重要的工作，如何投入更多人力及資源開拓歐洲市場，應是台灣當下急需思考的課題。

【圖八】各國把握國際旅遊展場合力拼觀光及國家形象行銷：圖為2008馬德里Fitur國際旅展阿根廷展位請來國寶級足球明星瑪拉度納到場代言，引來萬頭鑽動之盛況。（筆者拍攝）

【結語：西班牙的借鏡】

西班牙在歷史建物保存相關法規的明確約束，加上本地居民對於本身歷史遺產的認同，以及能夠認清這些文化資產實乃當地吸引遊客、得以永續發展的命脈；種種體制與理念的環環相扣，也讓許多分佈西班牙各地、動輒幾個世紀以上歷史的傳統街道，不會遭遇業主漏夜拆除、或是被任意拆毀、改建、破壞的命運，更難能可貴的是，大多數的古老建築都能夠在兼顧原住戶的實際生活現代化需求下以「動態保存」的方式，讓遊客到訪所看的的不只是個空蕩蕩的古城遺跡，而是一個活生生的歷史演進。如何讓遊客和後代子孫有東西可以看，是許多西班牙在地人所在意的事情，這點值得台灣國人學習。

另一方面，西班牙對觀光產業視為是國家永續發展的行業，作的不是炒短線的「一次性」的生意，業者不會因為客人來自英、德、法、北歐等高消費的國家便大敲竹槓，也因此大多數的客群盡是「回頭客」，也有為數眾多固定到西班牙度假、退休長期居住者。西班牙業界細水長流式的經營態度，在在都值得把「觀光客倍增計畫」寄望在中國客開放的台灣觀光主管單位，以及許多寄望三通後大陸客大舉湧入可以大撈一票的台灣觀光相關業者，可以重新檢討與借鏡的。

【附錄(表三)】西班牙境內之聯合國「世界遺產(World Heritage)」一覽表

註：以「＊」號標示地點為該遺產所在位置跨區域或同時分佈多處

資料來源：聯合國教科文組織(UNESCO)，2007